“The Strengths of Print for Brand and Corporate Communication”, studiul realizat în 2008 de Print Media Academy apartinand Heidelberger Druckmaschinen AG împreuna cu Faculty of Advertising and Marketing Communication a Universitatii Media din Stuttgart, este un excelent instrument de studiu al impactului avut de print în mixul de media publicitar. Complexitatea lucrarii reflecta o actiune bine gandita si pozitioneaza Print Media Academy ca avanpost al apararii si promovarii unui domeniu indispensabil: tiparul.
Publicat in Print Magazin, iunie 2009
Folosind un spectru larg de instrumente specifice cercetarii calitative si cantitative de marketing – integrand inclusiv rezultatele unui focus grup organizat la Universitatea Media din Stuttgart pe 58 de subiecti – precum si o serie de analize comparative de media, studiul întrece in complexitate multe din lucrarile publicate de marii jucatori din publicitate, media si marketing.
Fara a ocoli vreun aspect sensibil, autorii reusesc sa faca o expunere analitica obiectiva a tuturor zonelor de interes în care printul este folosit ca mijloc de comunicare. Trendurile, avantajele si punctele slabe ale print-ului în relatie cu alte vehicule media, demonstrarea relatiei simbiotice pe care printul, televiziunea si Internetul o are în maximizarea efectelor unui mesaj – transforma aceasta brosura de 64 de pagini intr-un instrument indispensabil pentru factorii de decizie din marketing si agentiile de media, oamenii de creatie din publicitate si print-buyeri.
Baza stiintifica a acestui are ca fundament un volum considerabil de informatii si date selectate dintr-un numar foarte mare de studii si rapoarte – cu referire doar la piata germana – publicate de institute de cercetare de marketing, asociatii profesionale, universitati si grupuri de presa precum: TNS, IMAS International, Bauer Media Akademie, Gruner + Jahr, VDZ (Verband Deutscher Zeitschriften Verleger – Asociatia Editorilor Germani de Reviste), Axel Springer AG etc. Pentru alcatuirea documentatiei de baza autorii au cercetat nu mai putin de 80 studii, selectate pe principiul relevantei, accesibilitatii gratuite si actualitatii datelor. Dupa analizarea acestui fond de informatii si aplicarea principiului lui Pareto* (regula 80/20), au fost selectate 19 studii cu relevanta maxima.
Desi realizat cu sprijinul Heidelberg, studiul nu se adreseaza tipografilor. Nici nu ar avea de ce… Destinat oamenilor de marketing si media studiul este asezonat cu o pleiada de tabele comparative, analizele din capitolele “Privire de ansamblu asupra folosirii media”, “Analiza comparativa pentru media tiparita, Tv si Internet” si “Impactul printului in mixul de media” reusind sa convinga si cel mai îndaradnic planner de media sau om de strategie de puterea si eficienta comunicarii tiparite.
Pentru mai multa credibilitate, autorii integreaza si esenta concluziilor formulate in cadrul mesei rotunde cu titlul “Viitorul tiparului” organizata în ianuarie 2008 împreuna cu experti germani din domeniul tiparului, publicitatii, editurilor si IT-ului. Citez cateva din concluzii: “Media tiparita va continua sa fie si în viitor o componenta indispensabila a mixului de media. Acum, in era Web 2.0, nu se poate vorbi despre declaratii de razboi între diferitele tipuri de media, ci mai degraba de exploatarea avantajelor noilor oportunitati.”
Incheierea studiul face o serie de recomandari concrete, ierarhizate pe trei niveluri de actiune:
Recomandarea 1:
Folositi tiparul ca agent textual – in special atunci cand este necesar sa comunicati mesaje complexe. Pentru ca printul informeaza, este contextual, multiplica si consolideaza mesajul;
Recomandarea 2:
Folositi tiparul ca vehicul publicitar – mai ales atunci cand intentionati sa atingeti grupuri tinta cu inalte asteptari. Deoarece printul are un efect activator la nivel emotional de-a lungul frontierelor socio-demografice; atinge o audienta formata din consumatori cu putere de cumparare considerabila – a caror afinitate pentru comunicarea tiparita este înca puternica; este credibil – fapt care face ca reclama tiparita sa aiba un efect confirmat;
Recomandarea 3:
folositi printul împreuna cu alte vehicule de media pentru a intensifica impactul comunicarii publicitare. Pentru ca print-ul are puterea de a compensa punctele slabe ale altor media; conduce la o “decelerare” a receptarii informatiei, facand-o mai intesiva si de durata; este un suport pentru branding-ul sistematic.
Ce mai fac altii?
Initiativa Print Media Academy nu este un exemplu izolat în peisajul campaniilor pro-print puse in scena de industriile poligrafice din întreaga lume, chiar in curtea “dusmanului” – internetul. La nivel european tiparul este promovat prin intermediul site-ului www.printpower.eu – un fel de barometru al ini]iativelor pro-print. În Germania, site-ul www.print-wirkt.de – unul dintre cele mai convingatoare – promoveaza obiectivele VDZ (Asocia]ia Editorilor Germani de Reviste). Nici industria grafica suedeza nu se lasa mai prejos si sustine tiparul prin intermediul site-ului www.powerofprint.se.
Umar la umar cu tipografii, producatorii si merchantii de hartie promoveaza atat tiparul cat si hartia – ca substrat ideal pentru comunicare si ca material 100% reciclabil. De partea Albionului, Asociatia Nationala a Merchantilor de Hartie (NAPM) a lansat site-ul www.twosides.info a carui strategie se bazeaza pe conceptul “There are two sides to paper”. O comunicare simpla si concentrata care demonteaza 7 mituri despre hartie. Exemplele pot continua cu alte actiuni initiate de industria hartiei din mai multe tari europene, dintre care amintesc: www.graciaspapel.es (Spania), www.lepapier.fr (Franta).
Ce fac romanii?
In afara unei campanii neconvingatoare derulata de BRAT (Biroul Roman de Audit al Tirajelor) la cererea publicatiilor membre (si cotizante) ale biroului, romanii nu fac nimic pentru a promova domeniul tiparului. Incapabili pentru a raspunde unitar si coerent tendintei din ce in ce mai accentuate a agentiilor de publicitate si a marketerilor de a exclude comunicarea tiparita din mixul de media, romanii planteaza arbori si promoveaza comunicarea digitala cot la cot cu diverse ONG-uri visand la cai si copaci verzi. Divizati si dezinteresasi genetic sa tragem la aceeasi caruta, ne vom trezi în fata Agentie de Somaj aplaudand la unison prosperitatea audio-vizualului si influenta alienanta a Internetului.
In rest, dati print si de la capat!…
*Regula lui Pareto – principiu formulat initial de economistul italian Vilfredo Pareto (1848 – 1923) si preluat în 1941 de Joseph Moses Juran (cercetator si consultant international in teoria managementului de origine romana, 1904-2008), pentru a sublinia teoria managementului calitatii (80% dintre consecinte sunt provocate de 20% dintre cauze).
Etichete: Heidelberger Druckmaschinen, Print Magazin, Print Media Academy, studiu, Titi Amzar
